文章来源：中国名烟

洋烟销售大王郑伯昭的生意经

郑伯昭这个人，他与其他香山买办不一样，他只注重赚钱，从不帮人也不做善事，但他有一套现代销售理念，并且他很能结合中国实际，可以说，对现在的市场营销都有一定的借鉴意义。他拥有开放的视野、大胆的创新意识、催人上进的管理理念，与他不择手段的竞争、吝啬成性的" 守财奴"形象交织在一起，让他跻身于"中国十大买办"之列。

打算盘是郑伯昭最爱干的事，吃过饭之后，非常惬意地到自己的私人空间里算这一天进了多少钱。人们对他的记忆永远是那样，晚上一屁股坐在办公室算盘打得噼噼啪啪，人们都不知道他为什么有那么多的账要算。同行讥讽他的精明刻薄，唤他为"潮阳麻子"。

1925 年“五卅运动”爆发。那是一个星期六，郑伯昭正在大庆里的永泰和公司办公室里打算盘，突然听到外面一阵嘈杂的声音，以为抢劫的来了，吓了一跳，算盘也不打了，赶紧跑出去看个究竟，才知道是抵制英货。这不正是砸他饭碗吗，他卖的就是英美公司的烟。

他顾不上手头的表格了——那是一份市场统计表，其内容为当地进口卷烟的品牌、包装、式样、数量以及各种牌子卷烟的大经销商的库存情况，小经销商的价格，零售商的价格。但这次他可坐不住了，人家不买他的烟了，他急了！他要去铲除障碍，任何阻碍他赚钱机会的障碍他都要铲除！

生意经之一：非凡的商业敏感

生于1863年广东香山人郑伯昭，曾在上海西书学院上学。在那所学校上学的学生几乎都是上海富家子弟，毕业后就能进洋人控制的海关、铁路、银行等供职。

不过，郑伯昭并不幸运，他到而立之年才在事业上有转机——30岁与广东同乡一起合办推销雪茄的机构，取名“永泰栈”，他这才开始了推销烟的生涯。

他马上显示出非凡的商业敏感。中国人喜欢旱烟、水烟。1890年，上海的美商老晋隆洋行独自承担美国卷烟在华销售业务，销售量日见扩大。郑伯昭认定卷烟必然大有可为。在与合伙人商量之后，就同公发英行签订经销合约，代销 “老刀牌”（又称“强盗牌”）卷烟。郑伯昭之所以选中惠尔斯公司的“老刀牌”是经过深思熟虑的。惠尔斯公司为了与美国卷烟竞争，不惜采用增加香烟、卷烟内附有赠烟券等奖励推销办法，而且英国卷烟无论是在色、香、味，还是在包装上，都比美国的要强。因此，郑伯昭选定经销英国卷烟“老刀牌”。

本来经销合同规定要郑伯昭每月包销6大箱（每箱装卷烟5万支），在郑的大力促销下，每月可包销20箱以上，使得英国卷烟销量扶摇直上，超过了美国卷烟的销量。郑伯昭因此被推为永泰栈的经理。

1902年为了避免两败俱伤，英美烟公司在伦敦成立，资本为3000万美元，由美国“烟草大王”杜克任总经理，雄心勃勃的杜克很快把中国列为重点国外市场。

由于郑伯昭善于推销，当“老刀牌”卷烟销路不断扩展，英美烟公司就将其自销，另外换新牌子“皇后牌”给永泰栈推销。

生意经之二：必要时借尸还魂

如果说郑伯昭起家靠的是“老刀牌”香烟的话，那么他的飞黄腾达全仰仗 “皇后牌”，并且用了借尸还魂计。

原来，郑伯昭在经手“皇后牌”后不久就经历了一场抵制美货运动。1904年，美国禁止华人至美合约期满，美政府希望继续维持禁华赴美的禁约。消息一出，上海舆论哗然，强烈反对。5月10 日，上海商务总会召开特别大会，通电反对美国的要求，宣布抵制美货。通电一出，广州、汉口、苏州、杭州、长沙、营口等160多个城市的各界市民，纷起响应，抵制美货。

“皇后牌”香烟也在抵制名单中，一时间“皇后牌”成了过街之鼠，堆积如山的香烟挤在永泰栈，郑伯昭焦急万分之时生出一计。既然抵制的是美货，其他国家的洋货并不抵制，那么，只要将“皇后牌”改一个名，摇身变成英货不就得了？他立即赶到二白渡逸的老晋隆洋行 （合并后是英美烟公司在华的运销机构），他将此计献上，正为销售犯愁的大班连连称妙，当下就将“皇后牌”改成了“大英牌”。就此，郑伯昭用“借尸还魂”让美烟的销售走出了低谷。

此计，在1925年“五卅运动”爆发时又操刀了一回。“五卅惨案”发生的第二天，上海全市实行总罢市、总罢课、总罢工。6月19 日，上海总商会纷纷抵制英货、日货，开展提倡使用国货运动。郑伯昭故伎重演，将“大英牌”改成了“红锡包”，并宣称“红锡包”是美国烟，并在广告用醒目的特大字体表明“美国制造”四个大字。此举遭到了《察安日报》一针见血地指责，致使“红锡包”没打开销路，他又摇身变出“品海”的牌子，说“品海”是真正老牌的美国香烟，以此弥补“大英牌”的损失。

生意经之三：撇开东家自立门户

1917年，老晋隆洋行见“大英牌”一路畅销，就想收回去自己赚钱。一手操持起销售网络的郑伯昭非常生气，他决定一脚踢开挡在他眼前的障碍——老晋隆洋行。老晋隆洋行只不过是公司在华的运销机构，总强不过总公司的董事吧，郑伯昭决定去美国纽约“告状”去。

郑伯昭悄悄地去了纽约找到了董事托马斯。托马斯非常热情地接待了他，特包下了豪华的范德比饭店的大套间让其享用。其用意深刻——当初英美烟公司在华销售卷烟时，将推销工作掌握在自己手中，在公司董事会下面，建立了一个规模庞大的推销网，具体由老晋隆洋行负责。推销网设部、区、段、组四级。部主管两三个省的销售业务；部下设区，管一个省的销售业务；区下设段，管理一个县的业务；段下设组，具体管理一批调查员和推销员。共设5个部17个区90个段。区以上的负责人都由洋人担任，推行一段时间后并不理想，因此这就是托马斯厚待郑伯昭的原因，他想利用中国人来负责推销网，这样可以节省大量开支。

为了表示慎重，双方于1917年11月23日在纽约签订了合同，规定自1918 年1月1日起，以15年为期，英美烟公司继续委托郑伯昭为中国“大英牌”卷烟的独家经销商。

郑伯昭在签字时写上的是“郑伯昭”三个字，而不是“永泰栈经理郑伯昭”。此时，他已经有了单干的想法。

果真在1919年，他又一脚踢开另一个障碍——永泰栈。他在九江路大庆里租赁了两幢三上三下的石库门房子，创办了永泰和烟行，理所当然地将“大英牌”卷烟的经销权一并带走了，他那时已经在永泰栈工作了20多年，自己也已经56岁了。

此时，为了加强英美烟公司在华企业的管理，1919年2月27日在上海设立了驻华英美烟公司总部。驻华美烟公司被指定为英美烟公司在中国和香港的独立代理商，为期50年。是年，驻华英美烟公司又将“锦扇牌”卷烟交给郑伯昭独自经销。郑伯昭竟然在第一个月就卖出了1000箱（每箱5 万支），为此，总部特别嘉奖了他。同时将“仙女牌”交给郑伯昭，以此对付大美烟公司的“红屋牌”，结果“仙女”很快就打垮了“红屋”。

由于他的成绩实在让总部欢喜，决定在永泰和的基础上合作成立永泰和烟草股份有限公司。1921年8月19日，永泰和烟草股份有限公司组织章程正式施行。公司核定中国国币100万元，分为1万股，每股面值100元，由驻华英美烟公司认股51%，郑伯昭认股49%。

生意经之四：刺激性的激励机制

被行内人称为“潮阳麻子”的郑伯昭，其销售网络充满智慧，他的经销商大多是做烟草生意的商人，他们不仅熟悉业务，而且容易受到巨额佣金的刺激，会不遗余力地推销卷烟。

他的心腹冯锡藩主管推销，冯时常坐在永泰和的柜台外，直接与客户打交道。

选择经销商，郑伯昭充分利用中国传统经商的一套手法，对经销商凭关系、凭信用给他们提供一切便利。其考核办法也是视推销成绩而定。凡是成为永泰和的得力经销商的，如无特殊情形绝不更换，所以一般的经销商都十分勤奋。有关赊账销售的条件十分优惠，只要有现金即可作保，永泰和还付给利息，如遇财力不足的，只要一家铺保即可。

郑伯昭在全国40多个大中城市建立经销网点，仿效英美烟公司，分别建立起两条销售系统：一条是永泰和公司管理销售的行政系统，总公司下设分公司和区办事处，区以下设段，段下设推销员；另一条是经销商系统，分15甲级经理、大经理、小经理，再联系零售商，形成一个庞大的网络。一旦签订合同后，15甲级经理、大经理就向永泰和公司交一张金额超过5000元的保单，准备一所仓库就能获利了。小经理也交给大经理一张若干金额的保单，进货后满一个月后付款，这样可陆续出售卷烟所得的销货款经营其他商品，而且霉烟允许调换。

对于零售商店，郑伯昭也有激励措施，一是霉烟包换；二是包装归零售商（人不都爱贪小便宜吗？就是将运送卷烟的大木箱和里面的马口铁包皮都归零售商）；三是卷烟涨了，按老价派货，跌了，补给差额。

对于消费者，加大广告力度，大搞有奖购烟活动，利用人们喜新厌旧的本性不断推出新品种卷烟。

数年之后，永泰和的销售网遍布大半个中国，就连穷乡僻壤，都有人知道“大英牌”香烟。

生意经之五：不遗余力地垄断

经过“五卅运动”以后，华商卷烟厂应运而生，到1927年华商卷烟厂由“五卅运动”前的14家猛增到182家。这对于郑伯昭和英美烟公司来说简直是一个坏消息。他们采取的手段就是不遗余力地打击、用价格挤垮华商卷烟厂。郑伯昭把这些华商生产的产品叫“敌牌”。

华商烟厂出品的“美丽”牌卷烟，曾风行一时。英美烟公司就模仿“美丽”牌，研制出“华芳”牌，以2000元的代价买下名旦潘雪艳的照片做烟壳包装的权利，以此打“美丽牌”。

和兴烟厂推出“时髦”牌卷烟，采用进口的美国烟叶，在汉口、宁波一带销路很好。英美烟公司开始希望收购，被拒后生产“飞燕”，由永泰和运往宁波竞争，“时髦”每箱售价118元，“飞燕”仅售115元，还买一送一。

到了1932年，华商卷烟厂在打压下死的死，伤的伤，上海只有华商卷烟厂60家，比1927年减少了2/3以上，永泰和公司重新夺回了市场。

据广东近代史研究专家、上海社科院研究员宋钻友介绍，郑伯昭是广东商人里的异类，他最爱做的事就是整天打算盘，算盘打得极好。他从不做公益事业，在舆论的压力下，他曾忍痛办过一件有利于广东人的事，他在虹口盖了所岭南中学，专供粤籍人士的子弟读书。

从查阅到各种史料看，很多人都很讨厌他，有的叫他“守财奴”，有的叫他“潮阳麻子”。他还对自己的广东老乡都下过黑手，他为了建造奥迪安电影院（今群众影剧院），决定拆除北四川路宜乐里的房屋，根本不顾那里住着的都是他的广东老乡，老乡们不服告到法院，郑伯昭一是花钱赢得官司的胜利，二是躲在拆房现场指挥他操纵的一班人和广东老乡对打，直到把他们全部赶走。

他自己也是从不穿什么好衣服，只穿长袍马褂、一双布鞋。对老婆儿子舍得花钱，儿子们个个送到海外留学，回国时就将最时尚的新车一同搬回家，家里像开新车展览馆的。妻子也是珠光宝气，手指上戴着大得令所有洋人的夫人都惊得合不拢嘴的钻石。儿子们在家养着一群名犬。

他这么有钱自然被人盯上了，1930年遭到一群绑匪的围劫，好在跑得快，所以得以逃命。爱惜生命的他在1937年被日本发动“八·一三”事变的流弹袭击，流弹正中他的住宅，所以，他随后就去了香港。上海解放前夕，他的所有家人，包括那群名犬，也追随着他撤到了香港。

1951年，88岁的他死于澳门。